Publicidade com alegações ambientais

Entrou em vigor no final de Março o Novo Código de Conduta do Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (ICAP). Este visa regular as práticas de publicidade relacionadas com alegações ambientais.

Alguns pontos do novo Código:

• A comunicação comercial deve ser concebida de forma a não abusar das preocupações dos consumidores com o ambiente ou a explorar a sua eventual falta de conhecimento sobre a matéria;

• A comunicação comercial não deve conter nenhuma afirmação ou nenhum tratamento visual passível de, qualquer forma, induzir em erro os consumidores, quanto aos aspectos ou vantagens ambientais dos produtos ou quanto às acções empreendidas pelo comerciante em favor do ambiente. As comunicações da empresa podem fazer referência aos produtos ou actividades específicas, mas não devem injustificadamente fazer supor que elas se estendem ao desempenho global de uma empresa, de um grupo ou de um sector;

• Qualquer alegação ambiental deve ser relevante para o produto específico que é objecto da promoção e deve reportar-se unicamente aos aspectos já existentes ou susceptíveis de serem realizados no decurso da vida do produto;

• Deve estar claramente definido o objecto da alegação, indicando-se, por exemplo, se ela se refere ao produto ou à embalagem. Um aspecto previamente existente mas já divulgado, não deve ser apresentado como novidade. As alegações ambientais devem ser actualizadas e devem, quando apropriadas, ser reavaliadas, por referência a evoluções relevantes;

• As alegações vagas ou não específicas sobre um benefício ambiental, que possa originar múltiplos significados para os consumidores, apenas devem ser formuladas se forem válidas e sem qualificação, em todas as circunstâncias razoavelmente previsíveis. Caso contrário, as alegações ambientais gerais, devem ser ou qualificadas ou evitadas. Em particular, alegações tais como "amigo do ambiente" ou "ecologicamente seguro" sugerindo que um produto ou actividade não exerce impacto algum - ou apenas um impacto positivo - sobre o ambiente, não devem ser utilizadas, excepto se um elevado grau/nível de prova estiver disponível.
• Enquanto não existir um método definitivo, comummente aceite para medir a sustentabilidade ou confirmar a sua realização, nenhuma alegação deve ser formulada sobre a sua consumação;

• Qualquer qualificação deve ser clara, bem visível e facilmente compreensível; a qualificação deve aparecer na proximidade imediata da alegação qualificada, a fim de assegurar que os dois elementos sejam lidos conjuntamente.